Zrozumienie przepisów dotyczących plików cookie i wdrożenie skutecznych rozwiązań do zarządzania zgodą stało się kluczowe dla każdej witryny internetowej. Ten przewodnik bada różnice między przepisami europejskimi i amerykańskimi, analizuje sposób działania trybu zgody Google i porównuje główne rozwiązania do zarządzania zgodą.
Zrozumienie przepisów dotyczących plików cookie i wdrożenie skutecznych rozwiązań do zarządzania zgodą stało się kluczowe dla każdej witryny internetowej. W tym przewodniku zbadano różnice między przepisami europejskimi i amerykańskimi, przeanalizowano sposób działania trybu zgody Google i porównano główne rozwiązania do zarządzania zgodą, wraz z najnowszymi aktualizacjami do 2025 r.
W Europie ochrona danych osobowych i prywatności w Internecie są regulowane głównie przez dwa akty prawne:
Wchodzące w życie w 2018 r. RODO nakłada rygorystyczne wymogi na przetwarzanie danych osobowych, ustanawiając podstawowe zasady:
Aby gromadzić i przetwarzać dane osobowe (w tym identyfikatory internetowe, takie jak pliki cookie), konieczne jest posiadanie ważnej podstawy prawnej, takiej jak wyraźna zgoda użytkownika, uzasadniony interes lub zobowiązanie umowne.
Naruszenia RODO mogą skutkować bardzo wysokimi karami, sięgającymi nawet 4% globalnego obrotu firmy.
Dyrektywa o prywatności i łączności elektronicznej (2002/58/WE, zmieniona w 2009 r.) koncentruje się w szczególności na prywatności w komunikacji elektronicznej, w tym na wykorzystaniu plików cookie i technologii śledzenia.
Artykuł 5 ust. 3 dyrektywy stanowi, że obowiązkowe jest uzyskanie uprzedniej zgody użytkownika przed przechowywaniem lub uzyskaniem dostępu do informacji na jego urządzeniu, z zastrzeżeniem wyjątków (takich jak ściśle niezbędne techniczne pliki cookie).
W praktyce oznacza to, że europejskie strony internetowe muszą:
Europejskie organy ochrony prywatności aktywnie sankcjonują naruszenia: na przykład francuska CNIL ukarała Google i Amazon grzywną w latach 2020-2022 za umieszczanie śledzących plików cookie bez ważnej zgody.
W marcu 2024 r. weszła w życie unijna ustawa o rynkach cyfrowych (DMA), która jeszcze bardziej zaostrzyła wymogi dotyczące zgody dla dużych platform technologicznych, znacząco wpływając na zarządzanie plikami cookie i śledzeniem. Doprowadziło to firmy takie jak Google do aktualizacji swoich rozwiązań do zarządzania zgodami.
W lutym 2025 r. Komisja Europejska oficjalnie wycofała wniosek dotyczący nowego rozporządzenia w sprawie prywatności i łączności elektronicznej, utrzymując w mocy obowiązującą dyrektywę. Oznacza to, że wymogi dotyczące zgody na pliki cookie pozostają takie same jak obecnie, nadal wiążące i podlegają ścisłemu egzekwowaniu w całej Europie.
Europejski Trybunał Sprawiedliwości wydał w marcu 2024 r. ważne orzeczenie w sprawie IAB TCF, mające istotny wpływ na wdrożenie ram przejrzystości i zgody, które firmy wciąż przyswajają.
W Stanach Zjednoczonych, w przeciwieństwie do UE, nie istnieje ogólne federalne prawo dotyczące prywatności porównywalne z RODO. Regulacja odbywa się na poziomie stanowym i sektorowym, przy czym w ostatnich latach nastąpił znaczący rozwój.
CCPA, która weszła w życie w 2020 r., została wzmocniona przez CPRA (obowiązującą od 2023 r.), co jeszcze bardziej zbliża ją do modelu europejskiego.
CPRA ma:
W latach 2023-2025 krajobraz prywatności w Stanach Zjednoczonych przeszedł szybką ewolucję:
Od stycznia 2025 r. aż 20 stanów USA posiada kompleksowe przepisy dotyczące prywatności danych, a osiem nowych przepisów wejdzie w życie w 2025 roku. Oznacza to, że około 40 procent amerykańskich konsumentów ma obecnie prawa do prywatności cyfrowej. Fragmentacja przepisów stanowi jednak poważne wyzwanie dla firm, które muszą poruszać się między często podobnymi, ale nie identycznymi wymogami.
Kalifornia pozostaje w czołówce, a CPPA jest szczególnie aktywna w latach 2024-2025. Agencja nałożyła kilka znaczących kar, w tym grzywnę w wysokości 6,75 miliona dolarów na firmę zajmującą się oprogramowaniem w chmurze w 2024 roku. Wydała również nowe proponowane przepisy dotyczące cyberbezpieczeństwa, oceny ryzyka i zautomatyzowanych technologii decyzyjnych (ADMT), z otwartym okresem publicznego komentowania do czerwca 2025 r.
Wśród najważniejszych zmian w zarządzaniu plikami cookie, Kalifornia poszerzyła definicję "wrażliwych danych osobowych" o "dane neuronowe" (informacje generowane przez pomiar aktywności układu nerwowego) i wyjaśniła, że dane osobowe obejmują również formaty cyfrowe i abstrakcyjne, takie jak te generowane przez sztuczną inteligencję.
Delaware uchwaliło ustawę o ochronie prywatności, która w przeciwieństwie do innych, nie wyłącza z jej zakresu organizacji non-profit i instytucji akademickich, znacznie poszerzając jej zakres.
W przeciwieństwie do UE, model amerykański nadal opiera się głównie na rezygnacji, a nie na uprzedniej zgodzie. Amerykańska witryna obsługująca użytkowników z UE będzie zatem musiała przyjąć baner zgodny z RODO dla tych użytkowników, podczas gdy dla użytkowników z USA może po prostu wyświetlać powiadomienie i link do rezygnacji bez wcześniejszego blokowania plików cookie.
Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe opracowało Transparency & Consent Framework (TCF) jako standard branżowy, aby pomóc firmom w zarządzaniu zgodą użytkowników zgodnie z RODO i dyrektywą o prywatności i łączności elektronicznej, szczególnie istotną w kontekście reklamy cyfrowej.
TCF miał kilka wersji:
TCF v2.2 wprowadził ważne zmiany:
W kwietniu 2025 r. IAB Tech Lab i IAB Europe otworzyły specyfikację techniczną TCF v2.3 do publicznego komentowania, z okresem zgłaszania uwag do 19 maja 2025 r. Aktualizacja ma na celu zapewnienie większej jasności dla sprzedawców w określonych scenariuszach, w których nie jest jasne, czy dane zostały ujawnione użytkownikowi, co jest szczególnie ważne, gdy sprzedawca zamierza przetwarzać dane do celów specjalnych w oparciu o uzasadniony interes.
Harmonogram TCF v2.3 obejmuje:
Aby pomóc witrynom i reklamodawcom szanować wybory użytkowników dotyczące zgody, Google wprowadził tryb zgody, rozwiązanie techniczne, które dostosowuje zachowanie tagów Google do statusu zgody użytkownika.
W listopadzie 2023 r. Google uruchomiło tryb zgody V2, z obowiązkowym wdrożeniem do marca 2024 r. dla witryn korzystających z usług Google i zbierających dane od użytkowników w Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG). Aktualizacja ta została opracowana specjalnie w celu dostosowania do unijnej ustawy o rynkach cyfrowych (DMA).
Consent Mode V2 wprowadza dwa nowe parametry oprócz oryginalnych:
W przeciwieństwie do ad_storage i analytics_storage, te nowe parametry nie wpływają na zachowanie tagów w samej witrynie, ale są dodatkowymi parametrami wysyłanymi do usług Google w celu wskazania, w jaki sposób mogą być wykorzystywane dane użytkownika.
Google Consent Mode V2 ma dwa tryby implementacji:
Należy zauważyć, że niektórzy eksperci ds. prywatności wyrazili wątpliwości co do zgodności trybu zaawansowanego z przepisami o ochronie danych, ponieważ "pingi" mogą reprezentować dane osobowe przetwarzane bez zgody.
Bez trybu zgody Google platformy reklamowe nie mogą pozyskiwać danych o nowych użytkownikach z EOG, co znacznie ogranicza możliwość gromadzenia danych o odbiorcach, mierzenia skuteczności kampanii i wdrażania ukierunkowanych strategii reklamowych.
Dzięki Consent Mode V2 strony internetowe mogą nadal gromadzić podstawowe dane analityczne, nawet jeśli użytkownicy nie wyrazili zgody na pliki cookie, dzięki zaawansowanym technikom modelowania, które uwzględniają preferencje dotyczące zgody.
.png)
Aby zachować zgodność ze wszystkimi tymi przepisami, strony internetowe korzystają z platform zarządzania zgodą (CMP), które zapewniają banery i interfejsy w celu uzyskania zgody użytkowników oraz mechanizmy poszanowania tych wyborów.
IAB odgrywa kluczową rolę w certyfikacji CMP w ramach TCF. CMP z certyfikatem IAB TCF v2.2 musi:
W latach 2023-2024 Google wprowadził specjalne wymagania certyfikacyjne dla CMP, którzy chcą obsługiwać Google Ads w UE i Wielkiej Brytanii, przy czym głównym wymogiem jest zaktualizowana zgodność z IAB TCF. CMP certyfikowani przez Google mogą korzystać z produktów Google Ads i znajdują się na oficjalnej liście.
Rozwiązanie przeznaczone specjalnie dla witryn zbudowanych za pomocą Webflow, z pełną obsługą IAB TCF v2.2 i Google Consent Mode v2.
Zalety:
Wady:
Idealny dla: programistów lub agencji pracujących nad Webflow, którzy chcą mieć pełną kontrolę i dostosowany projekt.
Rozwiązanie typu plug-and-play zaktualizowane do obsługi IAB TCF v2.2 i Google Consent Mode v2, teraz z certyfikatem Gold jako Google CMP Partner.
Zalety:
Wady:
Idealny dla: małych witryn lub właścicieli, którzy chcą szybko przyspieszyć.
Iubenda to włoska firma, która oferuje kompletny pakiet narzędzi zgodności, w pełni zaktualizowany do obsługi IAB TCF v2.2 i Google Consent Mode v2.
Zalety:
Wady:
Idealny dla: firm poszukujących profesjonalnego i kompleksowego rozwiązania przy minimalnej konserwacji.
Jedno z pierwszych popularnych rozwiązań SaaS CMP, obecnie część platformy Usercentrics.
Zalety:
Wady:
Idealny dla: średnich witryn i firm, które chcą przekazać zarządzanie plikami cookie do automatyzacji.
Nowy CMP oferujący kompletne rozwiązanie do integracji z Google Consent Mode V2 i IAB TCF v2.2.
Zalety:
Wady:
Idealny dla: firm poszukujących rozwiązania skoncentrowanego na integracji z Google Consent Mode V2.
W przypadku dużych organizacji międzynarodowych istnieją korporacyjne CMP, takie jak OneTrust, TrustArc, Didomi, Usercentrics, Osano itp.
Zalety:
Wady:
Idealny dla: dużych firm o globalnym zasięgu i złożonych potrzebach w zakresie zarządzania konsensusem.
Dostosowanie się do przepisów dotyczących plików cookie/prywatności wymaga zarówno prawnego zrozumienia różnych przepisów, jak i wdrożenia odpowiednich rozwiązań technicznych.
W Europie dominuje rygorystyczny system uprzedniej zgody, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych przeważa opt-out z obowiązkiem przejrzystości, chociaż przepisy stanowe stopniowo ewoluują w kierunku bardziej rygorystycznych standardów, zbliżając się do modelu europejskiego.
Narzędzia takie jak Google Consent Mode V2 i IAB TCF v2.2/v2.3 pomagają wypełnić lukę między marketingiem a prywatnością, umożliwiając witrynom korzystanie z usług analitycznych i reklamowych przy jednoczesnym przestrzeganiu przepisów dotyczących plików cookie.
Wybór platformy do zarządzania zgodami zależy od takich czynników, jak wielkość witryny, dostępne zasoby techniczne, budżet i potrzeba zgodności z przepisami międzynarodowymi. Ważną rzeczą jest zapewnienie użytkownikom rzeczywistej kontroli nad ich danymi i umożliwienie witrynie działania w sposób przejrzysty i zgodny z obowiązującymi przepisami.
Firmy działające zarówno w Europie, jak i w Stanach Zjednoczonych będą musiały nadal poruszać się po złożonym i ewoluującym krajobrazie regulacyjnym, dostosowując swoje rozwiązania w zakresie zarządzania zgodami do różnych jurysdykcji.
W Europie (RODO i dyrektywa o prywatności i łączności elektronicznej) dominuje model opt-in: przed użyciem plików cookie innych niż niezbędne należy uzyskać wyraźną zgodę użytkownika. Z kolei w Stanach Zjednoczonych (CCPA/CPRA i inne przepisy stanowe) dominuje model opt-out: pliki cookie mogą być używane, dopóki użytkownik nie wyrazi wyraźnego sprzeciwu, a firmy muszą zapewnić jasny sposób rezygnacji ze sprzedaży/udostępniania danych.
W Europie bez zgody można używać wyłącznie "ściśle niezbędnych" (lub "technicznych") plików cookie. Obejmują one pliki cookie, które są niezbędne do działania witryny, takie jak te służące do uwierzytelniania, przechowywania produktów w koszyku e-commerce lub bezpieczeństwa witryny.
Google Consent Mode V2 to interfejs, który przekazuje Google wybory dotyczące zgody użytkownika. Wprowadza cztery parametry zgody (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalisation), które regulują zachowanie tagów Google. Jest to ważne, ponieważ pozwala witrynom zrównoważyć pomiary skuteczności marketingowej z przestrzeganiem prywatności i stało się obowiązkowe od marca 2024 r. dla witryn korzystających z usług Google w Europie.
Wybór zależy od kilku czynników: wielkości witryny i ruchu, dostępnego budżetu, wewnętrznej wiedzy technicznej, platformy, na której zbudowana jest witryna (np. Webflow, WordPress) oraz konkretnych wymagań dotyczących zgodności. Ważne jest również, aby sprawdzić, czy CMP posiada certyfikat IAB TCF v2.2 i obsługuje Google Consent Mode V2, zwłaszcza jeśli używane są usługi reklamowe Google.
W Europie technicznie tak. Nawet jeśli witryna wykorzystuje tylko niezbędne pliki cookie, nadal konieczne jest informowanie użytkowników o tym, które pliki cookie są używane. Jednak w tym przypadku nie jest konieczne żądanie zgody, więc baner można uprościć do powiadomienia informacyjnego, które nie wymaga interakcji.
W Europie naruszenia RODO mogą skutkować karami w wysokości do 4% rocznego globalnego obrotu lub 20 milionów euro, w zależności od tego, która z tych kwot jest wyższa. W Kalifornii naruszenia CCPA/CPRA mogą skutkować karami cywilnymi w wysokości do 2500 USD za nieumyślne naruszenie i 7500 USD za umyślne naruszenie, a także potencjalnymi pozwami konsumenckimi. Organy regulacyjne stały się bardziej aktywne w egzekwowaniu prawa, nakładając w ostatnich latach kilka znaczących grzywien.
Nie, Google Consent Mode V2 nie zastępuje banerowego pliku cookie, ale działa razem z nim. Nadal wymagany jest system do zbierania zgody użytkownika (CMP), który następnie przekaże preferencje do Google Consent Mode w celu regulacji zachowania tagów.
Najlepszym rozwiązaniem jest wdrożenie systemu, który rozpoznaje lokalizację geograficzną użytkownika i wyświetla odpowiedni interfejs: baner opt-in dla użytkowników z Europy i powiadomienie o rezygnacji dla użytkowników z USA. Najbardziej zaawansowane systemy CMP oferują taką funkcję geotargetowania.
IAB Transparency & Consent Framework (TCF) to standard branżowy, który pomaga firmom zarządzać zgodami użytkowników zgodnie z RODO i dyrektywą o prywatności i łączności elektronicznej, szczególnie w kontekście reklamy cyfrowej. Zapewnia on znormalizowany mechanizm gromadzenia, przechowywania i udostępniania preferencji dotyczących zgody użytkowników między wydawcami, reklamodawcami i dostawcami technologii reklamowych. Najnowsza wersja, TCF v2.2, ma na celu poprawę przejrzystości i odpowiedzialności i została opracowana w odpowiedzi na wytyczne organów ochrony danych.
TCF v2.3, obecnie w konsultacjach publicznych do maja 2025 r., ma na celu zapewnienie większej jasności dla sprzedawców w określonych scenariuszach, w których nie jest jasne, czy dane zostały ujawnione użytkownikowi. Rozróżnienie to jest szczególnie ważne, gdy sprzedawca zamierza przetwarzać dane do celów specjalnych na podstawie uzasadnionego interesu. Oczekuje się, że specyfikacje techniczne zostaną sfinalizowane do końca maja 2025 r., a termin ich wdrożenia upłynie 1 lutego 2026 r.
.svg)
.svg)
.svg)
